Sosyal Temsil kuramı 1960‘lı yıllarda Serge Moscovici tarafından ortaya atılmıştır. Kuram temelini Durkheim’in kolektif temsil kuramından almıştır. Sosyal biliş süreçlerinin birey veya gruplar arası sosyal-psikolojik işleyişinin nasıl etkilendiğini ele alır. Bununla birlikte grup üyeliklerinin bireylerin bilincini nasıl şekillendirdiği ve sürdürdüğüne odaklanır. İnsanların dünyaya ilişkin paylaştıkları görüşleri ele alır. Teori, insanların aynı veya benzer görüşleri ne zaman ve nasıl paylaştıklarını ortaya çıkarmayı amaçlar.
Günümüzde teknolojik gelişmeler toplumları etkilemektedir. Teknolojik gelişmeler bireyler arasındaki iletişimi artırmıştır. Bununla birlikte kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması ve çeşitlenmesi de teknolojinin getirileri arasında olmuştur. Kitle iletişim araçlarında var olan reklamlar, televizyon dizileri veya programlar, toplumun düşüncelerini ve toplumsal yapısını domine edebilmektedir.
Kitle iletişim araçlarında sunulan içerikler doğrudan doğruya toplumun büyük kesimlerinde yankı uyandırabilmektedir. Sunulan bir televizyon programı ile ilgili insanlar yorumlarını sosyal medya platformlarında anlık olarak dile getirebilmekte ve diğer kullanıcılar ile etkileşime geçebilmektedir. Örneğin ülkemizde geçtiğimiz senelerde bütün televizyon kanallarında eş zamanlı sunulan bir reklam filmi, sosyal medya platformlarında kullanıcılar tarafından uzunca bir süre konuşulmuştu.
Televizyon platformuna bakacak olursak, dizilerin büyük bir bölümü toplumun yaşamak istedikleri hayatı (zenginlikler vs.) izleyicilerine sunmaktadır. Bununla birlikte bazı diziler de feodal düzen üzerine şekillenmiş aile yaşantılarını konu almaktadır. Dizilere baktığımızda kadınlar, baskıya uğrayan, erkek hegemonyasında yaşamlarını sürdürmeye çalışan kişiler olarak temsil edilmektedirler. Bununla birlikte erkeklerin kadınları aldatması, yasak ilişkiler etrafında şekillenen dizileri de sunan televizyon platformu yayınladığı çoğu dizide çarpık ilişkiler üzerinde durmaktadır.
Feodal aile düzenini konu alan çoğu dizide güçlü bir kadın karakter temsili yapılırken, güçlü kadınla çatışma içerisinde bulunan aile reisi olarak temsil edilen bir erkek tarafından kontrol altına alınmaya çalışıldığı görülmektedir. Bu örnekten yola çıkacak olursak, kadının kendi ayakları üzerinde durmaya çalışması gerektiği mesajı verilirken bir yandan da kadının kontrol altında tutmak isteyen bir karakterin varlığını da görebiliriz. Kadınların bu dizilerde sergilendiği genellikle iki tip karakteri vardır. Karakterlerden birisi toplumun kadına biçtiği annelik ve duygusallık üzerine inşa edilmiş karakter, diğeri ise fettan ve kötü kadın üzerine inşa edilmiş karakterlerdir.
Televizyonlarda gündüz kuşağı adı altında sunulan programların çoğunda toplumun kadına biçmiş olduğu bazı roller gözetilerek programlar hazırlanmaktadır. Yemek yapmak, ev işlerini konu alan ya da sunucularının kadın olduğu programlar ile iş hayatına girmemiş ve evinde programları izleyecek kadınların ilgisini çekmek için programlar hazırlanmaktadır. Evlilik ve aile konularının işlendiği programlara bazı izleyicilerin telefonla bağlanıp, programdaki konuklara sorular yöneltebildiği programlar da izleyicilerin daha çok ilgisini çekmektedir.
Reklamlar özelinde konuyu irdeleyecek olursak; temizlik ürünlerinin tanıtımında kadınların olduğunu ve evin temizliğini üstlenen bireyler olarak temsil edildiğini görebiliriz. Beyaz eşya satışını hedefleyen reklamlarda kadınların ön planda tutulması da kadının ev işlerini üstlenen bireyler olarak temsil edildiğini de görmekteyiz. Bu örneklerden yola çıkacak olursak kadınların ev işleri ile ilgilenen bireyler olması yanı sıra tüketici kimliğini de pekiştirmeyi hedeflemektedir. Reklam sektöründe erkekleri hedefleyen reklamlarda da erkeklerin güçlü olduğuna yönelik mesajlar verilmektedir. Bu sayede reklam erkeklerin dikkatini çekebilmekte ve onları potansiyel tüketicilere çevirme yolu izlenir.
Kadınların iş hayatına ve sosyal hayata daha az katılım gösterdiği dönemlerde kullanılan ifadeler sadece o işleri erkeklerin yapabildiğini ima eden sözcüklerdi. Günümüzde kadınların sosyal yaşamda ve iş hayatında daha fazla yer edinmesi ile birlikte, günlük dilde kullanılan “iş adamı”, “bilim adamı” gibi sözcükler “iş insanı”, “bilim insanı” gibi her iki cinsiyeti de kapsayacak sözcükler ile değişmiştir.
Dönemin şartlarının değişmesi ile birlikte toplumsal cinsiyet rolleri de değişmektedir. Kadınların sosyal yaşama aktif katılımının artması reklam kampanyalarında daha eşitlikçi bir tutum getirmeye başlayacaktır. Bazı reklam kampanyalarında yemek masasının erkekler ve kadınların birlikte kurduğu reklamların artması, eşitlikçi yaklaşımın gelişmesine bir örnektir.
Kaynaklar ve İleri Okumalar
- ÇETİN, M , ASIL, S . (2018). SOSYAL TEMSİLLER KURAMI BAĞLAMINDA KRİZ OLGUSUNUN DEĞERLENDİRİLMESİ. International Journal of Social Science , 1 (3) , 6-30 .
- Söğüt, Fatih. (2019). Yeni Medya Ve Temsil: İnternet Gazeteciliğinde Cinsiyet Kimliklerinin Sunumu. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 212-231. 10.31123/akil.531977.
- https://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_temsiller_teorisi
